作者 | 餐饮老板内参 戴丽芬

广州的天河南一路，刚开业不久的蜜雪冰城旗舰店，排着长队。

另一端的"奶茶一条街" 早已经历了几轮洗牌。从前 700 来米的道上，挤着 20 多家奶茶店，一路的灯牌亮得晃眼。如今再数，只剩一半了。

这条街的起落，倒像是今年茶饮市场的一面镜子。

赛道不再疯狂卷规模。一条街挤着同个牌子好几家店的事，少了。反之，那些高效率、高势能的单店，越开越多。

雪王连开 10 多家旗舰店，

掀起 "大店热潮"

2025 年一年时间，蜜雪冰城猛地开出了 10 多家品牌旗舰店。从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆 ...... 一路铺开。

各地旗舰店一开业就火。

最近新开业的杭州首店，落子西溪银泰城，700 平的红色弧形楼。试营业那天，凌晨六点半就有人来蹲守，八点门外排起百米长队。重庆 1200 平的 "雪王城堡"，据说是全球最大的雪王门店。国庆八天，营业额破 350 万元，热度甚至压过周边的 5A 级景区。

内参君特地探店了广州旗舰店，里头挤的全是年轻人，学生群体居多。人人拎着购物篮，在二楼 "雪王魔法铺" 里转，挑上满满一篮子周边和零食。不少人结完账，当场就拆盲盒。

◎摄图：内参君

店里分两层。一层售卖常规饮品、雪王咖啡、限定款饮品，以及冰淇淋。7 款限定冰淇淋、16 款专属饮品，价格全在十元以内。

二楼有零售区，也有就餐区。IP 衍生品从 1.5 元的积木盲袋，到 89 元的徽章礼盒，什么价位都有。零食区走的平价路线，1 元的袋装辣条，8.9 元的袋泡茶等等。

买完东西的年轻人，拎着印着"广州"的超大雪王购物袋走在街上，非常霸气，活脱脱就是行走的广告牌。

◎摄图：内参君

旗舰店浪潮，

席卷餐饮圈

不只是雪王。2025 年，"旗舰店热潮" 席卷了整个消费市场。

茶百道在成都宽窄巷子开 460 平方米"探川觅饮"旗舰店，融入川剧脸谱等非遗元素。试营业期间便排起长队，成了年轻人打卡点。店内推出"日茶夜酒"模式，白天是 20-36 元茶饮，傍晚 6 点后 48 元一杯的茶酒特调，营业至 22 点。

霸王茶姬在香港开出超 1000 平方米的"超级茶仓"，更于深圳万象前海落地新型标杆旗舰店。门店将"煮、煎、点、泡、萃"多元饮茶工艺现场呈现，展现中式茶饮文化。

古茗则主打城市概念店，如杭州西湖 IN77 的"光影盒子"概念店以青绿色为主调，用渐变绿管与内置光源营造水波流转的未来感。爷爷不泡茶在深圳开出 200 平方米的旗舰店，融入了海洋、岭南元素。

这股风也刮到了正餐界。今年，猪肉婆在上海开出 5500 多平方米的岭南风韵旗舰店；乌苏烧烤・成都宵夜城以 3000 平方米空间打造 "城市会客厅"，聚合百种 SKU；麦当劳也在北京朝阳公园旁布局麦麦岛旗舰店旗舰店，引发不少关注。

其实，今年旗舰店热潮在整个消费圈蔓延。

最早掀起这波浪潮的是泡泡玛特，品牌近几年已在海内外开出多个地标性旗舰大店。今年，名创优品旗下的Miniso Land以大店模式扩张，落地上海、广州、北京、重庆、武汉、西安及泰国曼谷等地。

今年大到消费圈，小至茶饮圈，集体都在齐刷刷地开旗舰店。其背后的原因，内参君认为主要有三点：

1、品牌大店模式的盈利能力，是有想象空间的；

2、出海浪潮下，依托旗舰店，快速打开新市场的品牌势能；

3、行业及品牌发展阶段，从规模战转向价值战，旗舰店成为品牌文化载体。

店越大，越赚钱？

先来看看旗舰店这种"大店模式"自身的想象力。

"今年目标在海外开出 100 家门店，跟往年不同的是面积更大，位置上会更好，同店表现会比往年好。" 2025 年一季度电话会上，泡泡玛特如此表示。

名创优品也在业绩会上也明确表示，店铺面积越大，盈利趋势越好。2024 年，其 300 平方米以上的大店 GMV 接近 5 个点增长，而小店则面临较大压力。其上海首店开业一周年，销售额已经突破 1.5 亿元。

蜜雪冰城的大店表现同样亮眼。郑州总部旗舰店 2025 年清明节假期三天累计营收破百万，8 月营业额则直接做到了 1500 万。这一系列数据，共同佐证了大店模式的盈利潜力。

旗舰店赚钱背后有几点因素：

首先是租金有议价优势。近年来商业地产并不景气，商圈快速洗牌，腾出了不少黄金点位。同时，焦虑的商场也愿意让步租金，引入这类能引流的店型。

蜜雪冰城的杭州旗舰店就是例子。它没选热闹地段，反而开在客流惨淡的西溪银泰。12 月底开业后，排起了长队，成了整个商圈的引流核心。本地人调侃："难道雪王要振兴西溪银泰？"

其次是多业态的融合，突破原有业务的营收边界。

蜜雪冰城旗舰店打破了茶饮店只卖饮料的局限，搞起"饮品 + 零食 + 周边"的全品类布局。据公开数据，郑州总部旗舰店里，文创类产品销售额占比快到 50%。

靠主力产品引流，再带动零售品销售。消费者买核心产品时，常会多买些别的。这种模式拉高了客单价，也突破了传统门店的营收上限。

再者，作为品牌"创新试验场"，降低了全国门店的试错成本。

旗舰店空间大、客流多，成了测试新模式、新品类的窗口。

随着雪王旗舰店的成功实践，雪王全国门店的"茶饮 + 零售"模式也全面铺开，产品架上售卖的 SKU 也愈加丰富齐全。茶百道"日茶夜酒"模式的实践，同样可能为后面其他门店提供可复制的经验。

◎摄图：内参君

不过旗舰店不是稳赚不赔。大多数大店开在一二线城市的核心商圈，租金、人工、运营成本都很高。一旦客流少，或者转化低，旗舰店就可能从品牌的招牌，变成烧钱的窟窿。

餐饮品牌们的旗舰店模型能否像泡泡玛特一样跑起来，还是个未知数。

出海浪潮下，

旗舰店成 "品牌全球化通行证"

在出海浪潮下，中国茶饮与餐饮品牌的旗舰店正加速扎根全球市场。

从喜茶登陆纽约的 LAB 店，到朱光玉火锅馆在吉隆坡开出的 2500㎡超大门店，再到蜜雪冰城亮相纽约时代广场，这些店都成为品牌快速打开当地市场的"敲门砖。

喜茶海外首家 LAB 店落地纽约时，将"东方美学"作为核心卖点。465 平方米的门店以"茶田光影"为设计主题，采用竹编、水墨纹理等传统元素，设置" TEA LAB "实验区，现场展示饮茶工艺。门店同步推出 10 款纽约限定产品，如抹茶开心果雪花冰、荔枝玫瑰茶拿铁，将中国茶与西方食材结合，单店日均营收突破 3 万美元。

前不久开业的蜜雪冰城纽约时代广场店，更像是面向全球的 "品牌展示橱窗"。

门店精准抓住游客打卡需求，成为社交平台上的热门地标，不同国家的消费者自发分享传播，让品牌影响力持续扩散。再加上与好莱坞周边商圈形成强烈反差的亲民定价，进一步放大话题热度。

品牌旗舰店这类大店模式，已成为中餐品牌全球化布局的核心载体。茶饮品牌更借海外旗舰店的落地，传递中国茶饮文化内核，实现品牌价值的国际化跃升。

从规模红利，到价值红利

回过头来看，茶饮赛道的旗舰店模式，最早由喜茶、奈雪的茶等直营品牌开启。

2018 年，喜茶在深圳福田开了第一家 Lab 店，喜茶快速确立了"高端新茶饮"的品牌定位。奈雪的茶紧随其后，2019 年于深圳海岸城打造出面积超 1000㎡的 "奈雪梦工厂"。彼时，奈雪的茶试图通过大店模式打造"茶饮界星巴克"的品牌形象，凭借空间体验打造差异化竞争优势。

那时候，蜜雪冰城、古茗这些牌子在疯狂跑马圈地。对加盟品牌而言，重资产投入、重体验打造的旗舰店模式，并不符合"以规模换市场"的阶段性竞争需求。

近两年，茶饮旗舰店赛道的主角已经换了。完成万店规模布局的蜜雪冰城、古茗、茶百道等加盟品牌，也挤进来开旗舰店了。

当市场渗透率趋近饱和，单纯的门店数量增长已难以为继，茶饮行业的竞争焦点从 "规模竞争" 转向 "价值竞争"。

坐落于核心商圈的旗舰店，正是品牌价值观的具象化表达。品牌通过空间设计的美学赋能、产品创新的持续突破、服务体验的全方位升级，向消费者传递核心价值主张。

这种心智层面的深度占位，最终将转化为消费者的品牌忠诚度，以及产品的溢价能力。

旗舰店的价值不仅体现在自身营收，更在于其对整个品牌体系的 "溢出效应"。换言之，就是通过大店树立的品牌形象，带动普通门店的客流与客单价提升，乃至新业务的搭建。

大店模式将不再是"面积大"，而是通过业态融合、全球化布局，实现品牌价值的持续提升。蜜雪冰城等品牌的旗舰店布局，标志着中国茶饮行业从"规模红利"转向"价值红利"，是整个产业走向成熟的标志。